Vi hører det ofte. Bedrifter som har brukt et år på å jobbe hardt, økt aktiviteten, ansatt folk og investert i markedsføring, uten at veksten har kommet. Og konklusjonen de lander på er nesten alltid den samme: markedet er tøft nå.
Noen ganger stemmer det. Men oftere enn vi liker å innrømme, er problemet et annet. Det er strategien.
Hva er egentlig kommersiell strategi?
Kommersiell strategi handler om én ting: å skape lønnsom vekst. Ikke aktivitet, ikke tilstedeværelse, ikke synlighet for synlighetens skyld, men faktisk vekst i pipeline, booking og omsetning. Mange selskaper har planer for vekst og inntekter, men mangler en tydelig kommersiell retning og en helhetlig salgs- og markedsstrategi som er enkel nok til å tilpasses underveis, men fokusert nok til å levere resultater.
Det er gapet vi fyller. En kommersiell strategi svarer på tre spørsmål:
- Hvem skal vi selge til? Ikke alle, men til de rette. I norsk B2B er markedene ofte små, beslutningsprosessene lange og målgruppene smale. Det gjør at volumjag fort blir dyrt. Det er ofte bedre med 20 gode leads fra riktig segment enn 300 «interesserte» fra feil ende av markedet.
- Hva er budskapet? Ikke hva dere selger, men hvorfor det løser et reelt problem for kunden akkurat nå.
- Hvordan måler vi fremgang? Konkrete KPI-er på leadsgenerering, bookingrate og konvertering. Ikke «vi har mer aktivitet enn i fjor».
SWOT er ikke et skjema. Det er et verktøy for å finne vekst.
De fleste har gjort en SWOT-analyse. De færreste bruker den aktivt.
I GAGNER bruker vi SWOT aktivt. Ikke bare som et rammeverk, men som et kart over vekstmuligheter. Spesielt det som mange ser som trusler og svakheter kan, når de speiles mot markedets nåværende etterspørsel, vise seg å være nøyaktig der veksten skjuler seg.
Et eksempel: En bedrift opplever at budsjettene hos kundene strammes inn. De fleste tolker dette som en trussel. Vi tolker det som et signal: hva er kundene fortsatt villige til å betale for? Og posisjonerer vi tjenestene våre riktig opp mot det behovet?
Nøkkelen er å evaluere alle vekstkanaler for å identifisere hvilke områder som gir minst og størst avkastning, og la de 20 prosentene av aktivitetene som gir størst verdi stå for 80 prosent av inntektene.
Etterspørselsatferd endrer seg raskt — strategien må følge med
En av de mest vanlige feilene bedrifter gjør, er å utvikle en kommersiell strategi én gang og deretter lar den ligge. Kjøpsatferd endrer seg. Beslutningsprosesser endrer seg. Hvem som faktisk bestemmer i en organisasjon, og hvilke kanaler de bruker for å innhente informasjon, endrer seg kontinuerlig.
Hele 90 prosent av alle kjøpsprosesser starter digitalt i dag. Det betyr at den kommersielle strategien din ikke bare handler om hva selgerne dine gjør i møter, den handler om hva som skjer lenge før møtet er booket. Vi jobber kontinuerlig med å speile kundenes strategi mot markedsbevegelser. Ikke som en årlig revisjon, men som en løpende prosess. Når markedet beveger seg, skal strategien allerede ha tatt høyde for det.
Fra strategi til pipeline: slik ser det ut i praksis
En kommersiell strategi uten konkrete KPI-er er ikke en strategi. Det er et ønske. Når vi jobber med kommersielle strategier hos GAGNER, setter vi alltid målbare indikatorer på tre nivåer:
- Aktivitetsnivå: Antall utgående kontaktpunkter, møtebookinger per uke, innhold publisert mot målgruppe.
- Pipeline-nivå: Antall kvalifiserte leads, konverteringsrate fra lead til møte, gjennomsnittlig dealstørrelse.
- Resultat-nivå: Antall nye kunder, omsetning fra nye kontrakter, kundelojalitet og gjenkjøpsrate.
Disse tallene forteller oss ikke bare om vi vokser, de forteller oss hvorfor vi vokser, og hva vi skal gjøre mer av.
Vekst er ikke et markedsproblem
Markedet vil alltid by på utfordringer. Renter, inflasjon, trangere budsjetter, endrede kjøpsmønstre. Norske bedrifter viser en tilpasningsdyktighet i møte med økonomisk press, og det er nettopp den tilpasningsdyktigheten en god kommersiell strategi skal forsterke og strukturere. De bedriftene som vokser i krevende markeder gjør ikke noe fundamentalt annerledes enn de andre. De ser muligheten litt tidligere, og de har en strategi som gjør dem i stand til å handle på den.
Det er det vi hjelper med.
GAGNER betyr å vinne. Og vi vinner det markedet du allerede opererer i, med en strategi som faktisk virker.
Vil du vite mer om hvordan vi jobber med kommersiell strategi? Ta kontakt med oss.
