Nettsider, markedsføring og digitale kampanjer som virkelig lykkes, har én ting til felles: de er bygget på konkret forståelse av mennesker og med et reelt datagrunnlag, og ikke på antakelser om målgruppen.
Målgruppeinnsikt som arbeidspraksis
Innsikt om brukere og målgruppens atferd er datagrunnlaget som bør styre alt fra nettsider til kampanjer og kundereiser. For å forstå målgruppeinnsikten og hvorfor den er essensiell for at din bedrift lykkes digitalt, kan du se på det som en løpende arbeidspraksis som skal svare på noen konkrete spørsmål:
- Hvem er det som skal bruke tjenesten din?
- Hva er deres typiske digitale atferd?
- Hvilke situasjoner står de i når de møter deg?
- Hva er viktigst for dem?
- Hva er gapene som får dem til å stoppe opp eller falle av?
Alle som skal bruke tjenesten din er ekte mennesker, og en god brukeropplevelse handler om å ha en forståelse av hvem de faktisk er. Den enklste veien til korrekt innsikt, er å kombinere flere metoder for datainnsamling og å snakke med brukerne så ofte du har mulighet.
Kvalitative og kvantitative metoder: Hva er best for å danne et komplett bilde?
Når det kommer til hvor og hvordan du innhenter innsikt, må du velge metoder som lar seg gjennomføre med de ressursene du har, og som danner et så komplett bilde som mulig.
Når vi jobber med innsikt, skiller vi gjerne mellom to metoder: kvantitative og kvalitative. Metodene egner seg til ulike formål: kvantitative metoder svarer ofte på mengdedata: altså på hvor mye og hvor mange, mens kvalitative metoder svarer gjerne på hvorfor.
- Kvantitative metoder kan være nettstatistikk, spørreundersøkelser, rapporter, data fra henvendelser og statistikk fra sosiale medier.
- Kvalitative metoder kan være brukerintervju og brukertesting, innsikt i hvordan folk opplever tjenesten din, hvilke ord de bruker, og hvorfor de stopper opp eller velger en annen konkurrent
Start med å kombinere minst én metode som gir bredde med én metode som gir dybde. Videre kan du bygge på med innhente sanntidsdata, og gjøre GAP-analyser og sørge for optimaliseringer underveis.
Foto: Adapté
Fra innsikt til forbedret brukeropplevelse
Målgruppeinnsikt er mest verdifull når den oversettes til konkrete tiltak for hvordan du kan forbedre brukeropplevelsen på nettsiden og i den øvrige digitale kundereisen. Et tiltak kan være å endre menystrukturen fordi du ser at målgruppen orienterer seg annerledes enn du trodde, at du endrer plassing av CTA-er (call to action), eller at du supplerer med mer informasjon der beslutninger tas.
Dersom du vet at målgruppen din er opptatt av å ta gjennomtenkte valg, kan et eksempel på et tiltak være å sørge for at FAQ, kundeanmeldelser og vilkår er lett tilgjengelig i forkant av konvertering. Dermed får brukerne den tryggheten de trenger for å gå videre.
Målgruppeinnsikt gir deg mulighet til å forme innhold, struktur og funksjonalitet med utgangspunkt i brukerens perspektiv. Resultatet blir nettside som speiler brukerens reise: fra første møte, via vurdering og beslutning, til oppfølging og eventuelt gjenkjøp.
Always Tickets: Når innsikt får definere løsningen
I markedet for sportsbilletter ser vi ofte at brukeropplevelsen ikke samsvarer med behovet for trygghet. Mange fans møter på uoversiktlige sider, varierende kvalitet og sitter igjen med en frykt for å bli lurt.
Always Tickets ble skapt av fotballfans som har god kjennskap til de mange usikkerhetene kjøperen møter på, og som vet hva som er viktig å vite før et kjøp. Ambisjonen til bedriften har vært å tilby en plattform som supportere kan stole på, og å dermed bli den foretrukne leverandøren av sportsbilletter i Norge.
Oppdraget de med kom til GAGNER var derfor svært tydelig: Vi skulle hjelpe dem med å bygge en merkevare og en digital tjeneste som setter supporterens behov først, og som gjør selve kjøpsprosessen til en del av fotballopplevelsen.
Innsiktsarbeidet avdekket tre tydelige drivere hos målgruppen:
- Behov for trygghet og god oversikt
- Tilgang på de mest populære kampene og kategorier tilpasser deres budsjett og behov
- Et ønske om å møte en aktør som deler lidenskapen for sporten
Fans beskrev konkrete bekymringer, som falske billetter og skjulte kostnader, og mer diffuse følelser av å ikke ha kontroll. De fortalte også om gleden som ligger i å sikre seg «den kampen», og forventningen som bygges opp i det øyeblikket billetten er i boks. Dette resulterte i en merkevareplattform hvor Always Tickets sitt brede tilbud, seriøse posisjon og kjærlighet til sporten ble løftet frem. Alt oppsummert i et kundeløfte som tar utgangspunkt i det viktigste for målgruppen: Vi forstår hva sportsøyeblikk betyr for deg.
En merkevare bygget for målgruppen, og som setter rammer for UX
I et marked preget av kaotiske nettsider og anonyme aktører, var det viktig å skape et visuelt oversiktlig uttrykk som signaliserte profesjonalitet. Sammen med Always Tickets utviklet vi en identitet som oppleves eksklusivt og inkluderende. Designvalgene var direkte koblet til innsikten: fansen skulle kjenne igjen plattformen uansett kanal, og umiddelbart forstå at dette er et sted de kan handle trygt.
Den samme logikken ble tatt med inn i brukeropplevelsen på nettsiden. Gjennom analyser av brukeratferd og erfaringer fra fans, ble navigasjon og informasjonsarkitekturen bygget rundt det som er viktig for dem:
- Finnes det billetter til laget eller kampen jeg bryr meg om?
- Hvor mye koster de?
- Hvor på stadion sitter jeg?
- Er denne aktøren trygg og seriøs?
Derfor er filtrering på sport, dato, pris og kategori sentralt, og informasjon om plassering og vilkår er lett tilgjengelig.
Kjøpsreisen som speiler kundereisen
Brukerreisen på alwaystickets.no ble bygget for å følge den mentale reisen supporteren går gjennom når de leter etter en kamp å oppleve. Da nettsiden skulle lanseres, ble lanseringskampanjen lagt opp som en forlengelse av denne brukerreisen. Vi bygde opp en forventning gjennom innhold i sosiale medier som speilet språk, situasjoner og følelser hentet fra innsiktsarbeidet: øyeblikket du trodde alt var utsolgt, gleden over å sikre deg billetter, fellesskapet på tribunen. Da plattformen gikk live, var navnet kjent, forventningen allerede til stede, og overgangen fra annonse til faktisk brukeropplevelse naturlig.
På denne måten sørget vi for at brukeropplevelsen på nettsiden hang sammen med det supporterne møtte i andre kanaler.
Når innsikt gir posisjon – ikke bare pene sider
Resultatet av arbeidet med Always Tickets kan måles i både tall og posisjon. Plattformen solgte raskt hundrevis av billetter og etablerte seg som et gjenkjennelig navn i et fragmentert marked. Viktigere er det likevel at merkevaren nå forbindes med trygghet, tilgjengelighet og lidenskap, både hos hardcore supportere og hos nye fans som opplever live-fotball for første gang.
Det er ikke tilfeldige designvalg eller et heldig kampanjekonsept som har skapt dette resultatet. Det skyldes et systematisk arbeid med målgruppeinnsikt, og en konsekvent oversettelse av denne innsikten til merkevare, brukeropplevelse og kundereise. Strategien er laget for å tåle nye sesonger og nye markeder nettopp fordi den er bygget rundt behovene og følelsene til dem som betyr mest: brukerne.
Alt starter med å vite hvem du bygger for
Skal du bygge en nettside og en digial kundereise som konverterer, må du starte med innsikten. På den måten kan du sørge for at alle valg bygger opp under det som betyr mest: målgruppen
Når kvantitative metoder får spille sammen med kvalitative metoder, sitter du igjen med en verdifull forståelse for hva som betyr mest for målgruppen. Når denne forståelsen brukes aktivt, blir brukeropplevelsen komplett.
Arbeidet med Always Tickets viser hvordan resultatet kan se ut når innsikt blir selve motoren i utviklingsarbeidet. Målgruppeinnsikten blir en praktisk del av arbeidet med å skape digitale opplevelser som faktisk konverterer – ikke bare en gang, men igjen og igjen.
